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Almanac beer co

Práticas festivas com a Almanac Beer Company

Cada edição de Fest Practices é uma conversa casual com diferentes profissionais da indústria sobre seus eventos e experiências de marketing e uma visão sobre o que funcionou e o que não funcionou. 

Neste episódio, conversamos com Jamison Kester, Gerente Regional de Vendas da Almanac Beer Company, Almeda, CA.

COLDBREAK: Como o Almanac define um evento de sucesso?
KESTER: Pode ser diferente a cada vez. Em muitos, as cervejarias aparecem para flexibilizar o que são mais conhecidas. Outros, dos quais também participamos com frequência, são aqueles que são mais voltados para a boa vontade - arrecadadores de fundos, centrados em doações. De qualquer forma, se pudermos capturar os participantes de um evento e convertê-los em clientes locais em nossa choperia ou fazer com que peçam nossa cerveja em bares, restaurantes ou façam uma compra fora do local, estamos acertando em cheio


COLDBREAK: Quantos eventos você faz anualmente?
KESTER: Pessoalmente, 10-15 por ano, mas o resto de nossos representantes em todo o estado são igualmente ativos.

COLDBREAK: Depois de um evento, você pode ir embora e sentir se foi bom para você?
KESTER: Trabalhando com vendas, conheço as pessoas que conheço que têm autoridade de compra. Saber que os ligamos para uma nova cerveja nossa me informa que o evento deu certo.

COLDBREAK: Enquanto suas responsabilidades das 9 às 5 se inclinam para as relações business-to-business, em festivais, especialmente aqueles em novos mercados na frente de clientes desconhecidos - quanto você está trabalhando para se conectar com o consumidor em vez de apenas tentar obter sua marca lá fora? 
KESTER: Muito disso é conectar com o público. Mesmo que seja apenas uma tomada de controle, eu não vou apenas aparecer, comer algo, beber uma cerveja e depois me dividir. Se você estiver indo para lá, converse com os clientes. Você é a cara da marca, você é vendendo a marca - você é o link direto para as pessoas se tornarem seus defensores. Eles são embaixadores para você, mesmo que não estejam na sua folha de pagamento.

COLDBREAK: Quais são seus benchmarks para decidir quais eventos você participa?
KESTER: Claro, você adoraria participar de todos os festivais ou pedidos de doação - há mérito em tudo isso. Mas é difícil, especialmente para cervejarias menores. Nossos representantes de vendas são essencialmente a equipe de eventos especiais de nosso estado. Temos que considerar: isso está de acordo com quem somos? Faz sentido estarmos lá?

COLDBREAK: Todos nós conhecemos a fórmula para a aparência da maioria dos eventos: uma barraca, uma mesa, uma caixa de jockey ou garrafas e latas. O Almanac faz algo único que você sente que o diferencia?
KESTER: Por padrão, o que nos diferencia é que o Almanac é uma casa de origem envelhecida em barril. Enquanto 70% de nossas cervejas são cervejas frescas, os outros 30% - aquelas azedas envelhecidas em barris e azedas frutadas - essencialmente definem quem somos. Sabemos que podemos aparecer com qualquer uma das nossas azedas envelhecidas em barril e já nos distinguir. E, é claro, trazemos adesivos, porta-copos e sempre que posso - ajuda adicional porque tudo isso contribui para que possamos nos envolver mais com os hóspedes, o que pretendemos fazer.

COLDBREAK: Como é o seu programa de treinamento para enviar funcionários para trabalhar em um evento; como você os está equipando para representar sua marca com integridade quando estiverem longe do bar?
KESTER: Como nossa equipe de eventos é 99% composta por representantes de vendas, somos muito fluentes. Mas, existem certas etapas e procedimentos que você deve executar todas as vezes. Para todos os novos, ensinamos como montar, operar, limpar e derrubar uma caixa de jóquei. Certificamo-nos de que as nossas juntas estão boas, as linhas estão limpas, temos CO2. Eu tenho os produtos que preciso distribuir? Só quero ter certeza de que não estou condenando ninguém ao fracasso, inclusive eu.

COLDBREAK: Com que antecedência você normalmente é convidado a participar de um evento? 
KESTER: Às vezes seremos solicitados uma semana antes de um evento. Para grandes festivais e eventos, às vezes temos a sorte de sermos convidados por seis meses, que é o que precisamos, honestamente.

COLDBREAK: Por quê? Você pode explicar?
KESTER: Porque existem tantos eventos incríveis e tantas organizações que valem a pena ajudar ... Seja uma doação para uma causa pela qual realmente nos importamos ou um grande evento que sabemos que necessidade estar no crème de la crème - não quero perdê-los porque não tivemos a chance de fazer um orçamento para eles.

COLDBREAK: Ok, então você foi convidado, e daí?
KESTER: Duas semanas depois, estamos verificando seu SOP [procedimento operacional padrão]. Estou garantindo que tenho todas as minhas ferramentas. A minha tenda 10x10 está aqui ou foi check-out? Entrar em contato com o festival para saber se eles têm nossa cerveja e se precisam de mais alguma coisa nossa. Eles estão fornecendo gelo - gelo suficiente? Haverá água potável no local?

COLDBREAK: Como o lead time de um convite para um evento afeta sua programação de produção?
KESTER: Em termos de produção, para nós, não muito porque eu conhecer teremos opções azedas envelhecidas em barris radicais o ano todo e cerveja fresca matadora. É mais problemático quando uma organização diz: “Então, queremos trazer algo realmente especial de vocês.” [rindo] E eles vão dizer isso uma semana antes, e você fica tipo, "Bem ..." [rindo] E, se tivermos feito nosso trabalho mantendo contato com eles... Nesse ponto, digo a eles: "O que é especial é o que temos disponível agora." Para coisas realmente especiais, os eventos devem levar em consideração as cervejarias com as quais estão trabalhando e o pedido que estão fazendo.

COLDBREAK: Em um festival, o que você está tirando - caixa de jóquei ou embalada?
KESTER: Depende totalmente. Para alguns eventos menores, podemos fazer apenas serviço de lata, mas geralmente durante a temporada de festivais, sempre tenho uma caixa de jockey comigo.

COLDBREAK: Alguma recomendação para as outras cervejarias com as quais você está servindo nos eventos?
KESTER: Fique sóbrio. Se você vai participar de um festival e está representando sua empresa, especialmente se for a pessoa que está servindo, fique sóbrio. Ouça, eu gosto de relembrar alguns, mas quando for você quem está representando sua empresa, faça bem. Outro que todos nós provavelmente fizemos é - não faça as malas cedo. Não feche cedo porque você não apareceu com a quantidade de cerveja que foi solicitada a trazer. Isso não faz de você o garoto legal. Na minha opinião, parece que você veio despreparado.

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